Value Proposition คือการสร้างคุณค่าที่แตกต่าง
สำหรับคนที่ทำธุรกิจหรือทำการตลาด ต่างก็มีเครื่องมือและเทคนิคที่ใช้ในการทำงาน เครื่องมือหนึ่งที่น่าสนใจมากๆ คือ Value Proposition ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของ Business Model Canvas มือใหม่หลายคนอาจกำลังสงสัยว่าเครื่องมือพวกนี้คืออะไร แล้วจะทำให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักได้อย่างไร วันนี้เรามีคำตอบ!
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับตัวหลักก่อน Business Model Canvas คือเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถมองเห็นธุรกิจของเราได้รอบด้าน ใช้ในการวิเคราะห์ วางแผน และปรับกลยุทธ์ธุรกิจ เป็นเครื่องมือที่มองผ่านปัจจัย 9 ด้านซึ่งครอบคลุมส่วนสำคัญต่างๆ ของธุรกิจ ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ปัจจุบันนักธุรกิจและนักการตลาดให้การยอมรับและใช้เครื่องมือตัวนี้เป็นเครื่องมือพื้นฐาน วันนี้เราจะมาพูดถึง Value Proposition ซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญมากในปัจจัย 9 ด้าน
Value Proposition คืออะไร?
Value Proposition คือ คุณค่าของแบรนด์ที่ส่งมอบให้ลูกค้า อะไรคือจุดแข็ง อะไรที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า คุณค่าที่แตกต่างที่คุณมอบให้แก่ลูกค้านี้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร เรียกอีกอย่างหนึ่งคือ จุดขายของสินค้าหรือแบรนด์ แต่ละธุรกิจจะต้องสืบค้นว่าสิ่งนั้นคืออะไร เทคนิคนี้ถือเป็นไม้เด็ดที่ใช้เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าแบรนด์คุณจากคู่แข่งทางธุรกิจ เป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่พิสูจน์แล้วว่าได้ผลจริง ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์เหมือนๆ กันที่ออกมาขายจนแทบแยกไม่ออกในขณะที่มีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน การสร้างจุดขายทำให้สินค้าหรือบริการของเราโดดเด่นออกมาและเป็นที่จดจำของลูกค้า ไม่จำเป็นต้องเป็นอะไรที่พิสดาร สามารถใช้บางสิ่งที่เรียบง่ายที่เรา highlight เพื่อเป็นจุดขาย เช่น สินค้า organic 100% หรือแพ็คเกจด่วนส่งฟรีภายใน 24 ชั่วโมง
มาดู Value Proposition ตัวอย่างของ McDonald’s หนึ่งในแฟรนไชส์ที่ดังที่สุดในโลก ทั้งๆ ที่เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดธรรมดาที่หาได้ทั่วไป Ken Croc ผู้บุกเบิก McDonald’s ได้เขียน Value Proposition ไว้ว่า “จุดยืนของ McDonald’s คือความเป็นมิตร ความสะอาด ความคงเส้นคงวา และความสะดวก” ไม่ว่า McDonald’s จะเปิดอยู่ที่ไหน 4 สิ่งนี้จะต้องยึดถืออยู่เสมอ ลูกค้าจดจำ McDonald’s ในบริการที่ความรวดเร็ว เมนูเรียบง่าย อาหารทานง่าย และแฟรนไชส์มีอยู่ทั่วไป หลายแห่งเปิดร้าน 24 ชั่วโมงด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้สอดคล้องกับ Value Proposition ของ Mcdonald’s ที่ดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมดา แต่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดคู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ ต้องหาจุดขายใหม่ของตัวเอง
ที่น่าสังเกตคือ ถึงแม้จะเป็นสินค้า/บริการในกลุ่มเดียวกัน ก็ไม่สามารถใช้ Value Proposition เดียวกันได้ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ Customer Segment ซึ่งจำเป็นต้องสอดคล้องกับ Value Proposition
แล้ว Customer Segment คืออะไรล่ะ?
Customer Segment คือการรู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร สามารถใช้แผนภาพวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย คำถามว่า “ลูกค้าคือใคร?” เป็นคำถามง่ายๆ แต่หาคำตอบได้ยาก ธุรกิจต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเขาคือใคร ช่วงอายุเท่าไหร่ เพศอะไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน ชอบอยู่ที่ไหนกัน เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุด ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้านั้นๆ เพิ่มประสิทธิภาพในเรื่องการตลาดและการรักษาความสัมพันธ์
ทุกวันนี้การแข่งขันมีสูงขึ้นมาก ใครๆ ก็สามารถขายของได้ การขายของออนไลน์สามารถเริ่มได้ง่ายขึ้น คู่แข่งทางการตลาดมีอยู่ทั่วไป Customer Segment เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งอื่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ทำให้สามารถทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ การทำ Customer Segment ที่ดีควรมีกลุ่มลูกค้าหลัก 3 กลุ่มหลัก เพื่อให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเต็มที่ เมื่อกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น การทำการตลาดก็จะชัดเจนขึ้นด้วย
บางคนอาจเคยเห็นคำว่า Customer Segmentation แล้วเกิดความสงสัยว่า Customer Segmentation คืออะไร แตกต่างจาก Customer Segment หรือไม่ คำตอบคือไม่ต่างกันเลย ทั้งสองคำนี้ใช้แทนกันได้ แล้วแต่ว่าใครจะชอบเรียกแบบไหน
Value Proposition Canvas คืออะไรเหรอ?
Value Proposition Canvas คือเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงตาม Customer Segment หรือความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เป็นตัวเชื่อมระหว่าง Value Proposition และ Customer Segment เริ่มต้นที่ลูกค้าและตอบโจทย์ลูกค้า Value Proposition Canvas ประกอบไปด้วย 2 ส่วนคือ
- Customer Profile (ฝั่งลูกค้า – วงกลมฝั่งขวา) – ความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ซึ่งมี 3 ส่วนด้วยกันคือ
- Customer Jobs (งานที่ต้องทำ) – ความต้องการพื้นฐานของลูกค้ามีอะไรบ้าง ลูกค้าต้องการจะทำอะไร
- Gains (พึงพอใจ) – เป็นส่วนขยายจาก Customer Jobs คือลูกค้าคาดหวังหรือต้องการอะไรจากสินค้าและบริการของเรา รวมถึงความต้องการเพิ่มเติมที่ถ้าหากมีแล้วลูกค้าจะยิ่งประทับใจในสินค้าและบริการ
- Pains (ปัญหา) – ลูกค้าไม่ชอบอะไรและมีอะไรบ้างที่ควรหลีกเลี่ยง สิ่งเหล่านั้นอาจเกิดจากสินค้าและบริการของเราเองหรือของคู่แข่งทางธุรกิจก็ได้
- Value Map (แผนผังคุณค่า – สี่เหลี่ยมฝั่งซ้าย) – เป็นการออกแบบสินค้าและบริการของเราให้มีคุณค่าต่อลูกค้า สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ประกอบไปด้วย 3 ส่วนคือ
- Products and Services (สินค้าและบริการ) – คุณค่าที่มีอยู่ในตัวสินค้าที่จะต้องตอบโจทย์ในส่วนของ Customer Jobs เป็นการสรุปว่าสินค้าและบริการจะต้องมีอะไรบ้าง คุณสมบัติเป็นอย่างไร แล้วทำกลยุทธ์สร้างความแตกต่างว่าจุดแข็งอะไรที่เหนือกว่าคู่แข่ง
- Gains Creator (สร้างความพึงพอใจ) – สิ่งที่ตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง และสร้างความประทับใจให้ลูกค้าจากการใช้สินค้าและบริการ ในส่วนนี้จะต้องตอบโจทย์ในส่วนของ Gains
- Pain Relievers (ช่วยแก้ปัญหา) – สิ่งที่มีสามารถลบล้างหรือแก้ไขสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบหรือหลีกเลี่ยง โดยส่วนนี้จะไปตอบโจทย์ในส่วนของ Pains ที่สำคัญคือต้องสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ปัจจุบันนี้ธุรกิจที่มีความแตกต่างเท่านั้นที่จะอยู่รอด และการตลาดที่มีเป้าหมายชัดเจนเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ เจ้าของธุรกิจหรือนักการตลาดจำเป็นจะต้องมีกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง หาจุดเด่นที่ต่างจากคู่แข่งทางธุรกิจ เพื่อให้สินค้าและบริการของคุณเป็นที่หนึ่งในใจของลูกค้าตลอดไป สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Business Model Canvas หรือ Value Proposition Canvas ทักมาได้เลยที่ Line: @bmcthai
